Bu, satış konuşmalarımda söylediğim ve bazen müşteri kaybettiğim cümle. Söylemeye devam ediyorum, çünkü doğru. Reklamın işi satmak değil; satın alacak insanı senin karşına getirmek. Kapatmak senin işin.
Beklenti nerede kırılıyor
Reklam veren birçok insan şunu bekliyor: "Reklamı açayım, insanlar 'iban atın, ödeme göndereyim' diye yazsın."
Bu olmuyor. Ara sıra oluyor ama kural değil, istisna. Kural şu: reklam sana ilgilenen insanı getiriyor. İlgilenen insan soru soruyor, fiyat öğreniyor, karşılaştırıyor, düşünüyor, bazen kayboluyor, bazen üç hafta sonra geri geliyor.
O yolun tamamını reklam yürüyemez. Reklamın bittiği yer, insanın senin cevabını okuduğu yer.
Reklam kapıyı çalar. Kapıyı açan ve içeri buyur eden sensin. Kapı açılmıyorsa suç zilde değil.
Bunu neden bu kadar önemsiyorum
İki sebep var.
Birincisi dürüstlük. "Sana satış getireceğim" cümlesi, kontrol edemediğim bir şey için verilmiş bir söz. Müşteri gelen mesajlara altı saat sonra dönüyorsa, fiyat söylemekten kaçınıyorsa, kaba yazıyorsa — ben ne yaparsam yapayım o satış olmaz. Kontrol etmediğim bir şeye söz vermek, sonunda ikimizi de kırar.
İkincisi teşhis. Bu ayrımı yapmadığın sürece problemi bulamazsın. "Satış yok" cümlesi bir teşhis değil. Sorulması gereken şu: insanlar geliyor mu, gelmiyor mu?
- Kimse gelmiyorsa problem pazarlamada. Mesaj tutmuyor, yanlış yere konuşuyorsun, ya da teklifin ilgi çekmiyor.
- Geliyor ama alan yoksa problem satışta. Cevap süresi, konuşma tarzı, fiyat, güven, teslimat sözü — biri tutmuyor.
İkisi tamamen farklı işler. Karıştırıldığında insanlar aylarca yanlış yeri tamir ediyor.
"O zaman hiçbir şeye garanti vermiyor musun?"
Veriyorum. Ama garantiyi kontrol ettiğim şeye bağlıyorum.
Satış garantisi vermem, çünkü satış benim elimde değil. Ama kapına doğru insanı getirme garantisini veririm — çünkü o benim işim. Kaç kişi, ne kalitede, hangi sürede: bunlar baştan yazılır. Getiremezsem bedelini ben öderim.
Bu ayrım küçük görünüyor ama her şeyi değiştiriyor. Satışı garanti eden biri ya işi bilmiyor ya da o garantinin hiçbir zaman uygulanmayacağını biliyor. Getiriyi garanti eden biri ise kendini gerçekten riske atıyor.
Sana garanti veren birine tek bir soru sor: "Bu garanti tam olarak neyin sonucuna bağlı, ve o şeyi sen mi kontrol ediyorsun?" Cevap dolambaçlıysa, garanti bir satış cümlesidir. Cevap net ve dar ise, muhtemelen gerçektir.
Peki iyi reklam kötü bir işi kurtarır mı
Kısa süre saklar, sonra hızlandırarak batırır.
Şunu birçok kez gördüm: ürünü ya da hizmeti zayıf olan bir işletmeye iyi reklam yaptığında, daha çok insan gelir, daha çok insan hayal kırıklığına uğrar ve kötü söz daha hızlı yayılır. Yani reklam, var olanı büyütür. İyi bir şeyin üstüne konursa iyi şeyi büyütür; kötü bir şeyin üstüne konursa kötü şeyi.
Bu yüzden ürününe güvenmeyen bir işletmeyle çalışmayı sevmiyorum. Kimseyi yargılamak için değil — sadece yapacağım işin işe yaramayacağını baştan biliyorum.
Kapıyı açan taraf için üç şey
Pazarlamanın getirdiği insanı kaybetmemek için, sahada en çok fark yarattığını gördüğüm üç şey:
- Hız. Gelen mesaja ne kadar geç dönersen, o insanın ilgisi o kadar soğuyor. İlgi taze bir şey; bekletince bozuluyor.
- Netlik. Fiyattan kaçmak güven kırıyor. Söyleyemeyeceğin bir durum varsa bile, neden söyleyemediğini açıklamak sessiz kalmaktan iyi.
- Aynı ağız. Reklamda kurduğun ton ile mesajda kurduğun ton farklıysa, insan bir tuhaflık sezer. Reklamı sıcak yazıp mesajda "iyi günler, fiyat listemiz ektedir" demek, aynı kişiyle konuşmadığı hissini verir.
Bunların hiçbiri reklam işi değil. Ama üçü de reklamın sonucunu belirliyor. İşte tam da bu yüzden "pazarlama satmaz" diyorum: satış anı, pazarlamanın bitip senin başladığın yer.