On sekiz yaşındaydım. Bir takı markası kurdum. Tek satış bile yapamadan bitmedi — birkaç satış yaptım, ve tam da o birkaç satış yüzünden hatayı geç fark ettim.
Sermayem yoktu
O sıralar bir yerde yarı zamanlı satış danışmanı olarak çalışıyordum. Ama kendi işimi kurma heyecanına dayanamadım ve iki hafta içinde işten çıktım. Yani gelirim de kalmadı.
Sermaye bulmam gerekiyordu. Zorlana zorlana küçük bir borç buldum. Küçük bir para ama benim için o gün büyük bir paraydı, ve elimdekini iyi kullanmam gerektiğini biliyordum.
Bir sürü araştırma yaptım. En uygun tedarikçiyi bulmak için günlerce uğraştım. Bu kısımda hiç kötü değildim — fiyat kırdım, karşılaştırdım, en ucuz yeri buldum.
Sonra tek bir karar verdim ve her şeyi o karar belirledi
Elimdeki parayla kaç ürün alacağıma karar verecektim. İki seçenek vardı:
- Az çeşit, çok adet — birkaç modeli derin stokla al.
- Çok çeşit, az adet — birçok modeli sığ stokla al.
İkinciyi seçtim. Onlarca farklı model, her birinden birkaç tane. Mantığım şuydu: "Çeşit çok olsun ki herkes kendine bir şey bulsun."
Bu mantık kulağa doğru geliyor. Ama sonucu şu oldu: hiçbir üründen yeterince yoktu. Bir model tuttuğunda hemen bitiyordu ve yenisini almak için para yoktu — çünkü para diğer yirmi modelin içinde uyuyordu.
Çeşit, satmadan önce güven verir. Sattıktan sonra ise ayağına dolanır.
Ve satışlar başladı — işin kötü tarafı da bu
Ürünleri çevreme satmaya başladım. Arkadaşlar, tanıdıklar, onların tanıdıkları. Elimdekinin bir kısmını sattım.
Bu satışlar beni yanılttı. "İşliyor" diye düşündüm. Halbuki işleyen şey ürün değildi, çevremdi. Ve çevre sonlu bir şeydir.
Çevrem bitince satış da bitti. Aynı anda iki şey yapmam gerekiyordu: hem tutan modelden yeniden stok almak, hem de yeni insanlara ulaşmak için reklam vermek. İkisine birden param yetmedi. Ne stok tazeleyebildim ne reklam açabildim. İş orada durdu.
O gün öğrendiğim şey
Uzun süre bu hikâyeyi "sermayem yetmedi" diye anlattım. Yıllar sonra fark ettim ki sermaye bahaneydi. Asıl hata daha baştaydı: talebi ölçmeden stok aldım.
Doğru sıra şuydu: önce hangi modelin ilgi göreceğini küçük bir denemeyle anlamak, sonra parayı kazanan modele yığmak. Ben tam tersini yaptım — önce parayı dağıttım, sonra hangisinin tuttuğunu öğrendim, ama öğrendiğimde kullanacak param kalmamıştı.
Bu hatayı bugün her ay birinde görüyorum. İsim değişiyor, sektör değişiyor, rakamlar büyüyor; hata aynı kalıyor.
Bütçeyi on kampanyaya bölmek. Beş farklı mesajı aynı anda denemek. Beş kanalda birden var olmaya çalışmak. Hepsi aynı şey: hangisinin tuttuğunu öğrenmeden parayı dağıtmak. Sonunda elinde on yarım şey kalıyor ve hiçbiri sonuç verecek kadar beslenmemiş oluyor.
Peki neden "iyi ki batmışım"
İki sebepten.
Birincisi, o batış bana pazarlamayı sevdirdi. Zaten meraklıydım — markayı nasıl duyuracağımı, insanların neden alacağını düşünüyordum. Ama iş bittikten sonra oturup "neyi yanlış yaptım" diye baktığımda, cevabın hepsinin pazarlamanın içinde olduğunu gördüm. O günden sonra bu işi ciddi ciddi öğrenmeye başladım.
İkincisi, ucuza öğrendim. O yaşta, o parayla batmak; on yıl sonra çok daha büyük bir parayla aynı hatayı yapmaktan kıyaslanmayacak kadar ucuz. Bugün bir işletmeye "bütçeyi dağıtma" dediğimde, bunu kitaptan okuduğum için söylemiyorum.
Bir de şunu söyleyeyim
Batmayı romantikleştiren yazılardan hoşlanmıyorum. Batmak öğretici değil; batıştan sonra oturup sebebini araştırmak öğretici. Çoğu insan batıyor ve "şanssızlıktı" deyip geçiyor. Öğreten şey batış değil, o oturma.
Ben o gün oturdum. Kırtasiyeden aldığım kâğıtlara sayfalarca yazdım. Ne aldım, ne sattım, ne kaldı, neden kaldı. O defter bugün elimde yok ama içindeki soru hâlâ duruyor: bu iş nerede tıkandı ve tıkanan yer gerçekten sandığım yer mi?
Bugün bir işletmeye girdiğimde sorduğum ilk soru da bu.