İnternette iki kamp var. Bir taraf "erişim her şeydir" diyor, diğer taraf "erişim boş metriktir" diyor. İkisi de yanlış. Erişim satış getiriyor — ama doğrudan değil, gecikmeli. Ve bu gecikmeyi anlamayan herkes ya bütçesini yakıyor ya da işe yarayan bir şeyi erken kapatıyor.
Önce hikâye
Bir firma vardı, bir süre sosyal medya ve reklam tarafında çalıştık. Sonra sahibi "bunlar gereksiz, biz kendi işimize bakalım" dedi ve durdurduk. Adam satış turuna çıktı, şehir şehir dolaşıp mağaza gezdi.
Döndüğünde bana yazdı. Girdiği neredeyse her yerde aynı cümleyi duymuş: "Abi ben senin ürünleri görmüştüm, firmanı biliyorum."
Hiç mesaj atmamışlardı. Hiç fiyat sormamışlardı. Panelde onlara ait tek bir satır yoktu. Ama adam kapıdan girdiğinde tanınıyordu — ve o tanınma, bütün satış konuşmasının tonunu değiştiriyordu.
Erişim, satışı yapmaz. Satışın önündeki en pahalı engeli kaldırır: "sen kimsin?" sorusunu.
Yanlış olan şey erişim değil, erişimi okuma biçimi
Erişim rakamına bakıp "bu ay şu kadar kişiye ulaştık, demek ki işler iyi" demek yanlış. Bu, boyu ölçüp "demek ki sağlıklıyım" demeye benziyor.
Ama tersini yapmak da aynı derecede yanlış: "erişim para etmiyor, kapatalım" demek. Kapattığın anda o dolaylı etki de kapanır. Sadece bunu üç ay sonra fark edersin, ve o zaman da sebebini erişime bağlamazsın.
Erişimin sorunu şu: etkisi gecikmeli, ölçümü ise anlık. Bugünkü tabloda görünen şey bugünkü satış. Bugünkü erişimin karşılığı ise iki ay sonraki bir konuşmanın içinde saklı. İki şey aynı tabloda buluşmuyor, o yüzden biri diğerini haklı çıkaramıyor.
Peki ne yapmalı
Benim yaptığım şey basit: erişimi ayrı bir iş olarak, ayrı bir bütçeyle ve ayrı bir beklentiyle yürütmek.
- Bilinirlik kampanyası bilinirlikle ölçülür. Kaç kişi gördü, kaç kere gördü, hatırlanıyor mu. Bu kampanyaya bakıp "kaç satış geldi" diye sormak, kampanyayı kendi amacı dışında yargılamaktır.
- Satış kampanyası satışla ölçülür. Kaç mesaj, kaç görüşme, kaç sipariş. Buraya bilinirlik beklentisi karıştırılmaz.
- İkisi aynı bütçeden çekişmez. Aynı kesenin içinde durduklarında, kısa vadeli olan uzun vadeli olanı hep yer. Çünkü tabloda hemen görünür.
Gelen müşterilere tek bir soru sordur: "Bizi nereden duydunuz?" Cevaplar dağınık ve "hatırlamıyorum / bir yerde görmüştüm" ağırlıklıysa, bilinirlik çalışıyor demektir. Bu, panelin gösteremediği ama satışın hissettiği bir şeydir.
Erişimin gerçekten boşa gittiği yer
Şunu da dürüstçe söylemek lazım: erişim her zaman değerli değil.
Değersiz olduğu yer şu: yanlış insanlara ulaşmak. Bir gönderi çok izlenmiş olabilir ama izleyenler senin müşterin değilse, o rakam gerçekten süstür. Bir esnafa hitap etmek isteyip yirmi yaşındaki bir kitleye ulaşıyorsan, erişimin yüksekliği iyi haber değil; teşhis hatasının kanıtı.
İkinci değersiz yer: hatırlanmayan erişim. Biri seni görüp yarım saniyede geçtiyse, o gösterim hafızada bir iz bırakmaz. Ölçemem ama sahada gördüğüm şu: insanlar mesajı hatırlamaz, tonu hatırlar. "Bu adam bu işi biliyor gibiydi" cümlesi, on tane özellik listesinden daha uzun kalıyor.
Kısaca
Erişim, satışın kendisi değil; satışın kolaylaştırıcısı. Kapıya gelen insanın "sen kimsin" diye sormaması için ödediğin bedel.
Bunu ölçmek zor, o yüzden çoğu insan ya abartıyor ya da yok sayıyor. Doğrusu ortada: ayrı bütçe, ayrı beklenti, ayrı sabır.